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      Classic Case|營銷案例
      高端童裝情感定位:小時候的衣服,是長大后的禮物

      和常見的快消品、耐用品相比,服裝似乎與品牌策劃相隔甚遠。在過去,服裝的市場競爭基本由風格和選址的基礎維度決定,正如餐飲業由口味和選址決定成敗。隨著競爭的白熱化,市場留有的空白逐漸被填滿,消費者史無前例的挑剔,國際品牌的圍剿,漸漸,差異化競爭、挖掘細分人群需求等戰略定位的思維引入,改變了服裝行業的游戲規則。服裝品牌終于開始研究定位,研究心智,根據人的深層次需求,制定更為入微的服裝風格和表達方式,滿足細分。市場因需求而存在,定位就是定人群。


      比如優衣庫,最早定位于男士西裝,因為定位狹窄銷量不濟,而被迫重新調整。柳井正決心要賣男女老少都能穿,貧窮富貴都需要的高頻、剛需的產品,于是誕生了:無年齡差異,無性別差異,無收入階層差異的“高品質基礎款”定位。由于這樣的定位,誕生了中性的人群,去流行的風格,便宜的定價,和任何時候都方便買到衣服的巨大倉庫般的選址,甚至“優衣庫”的品牌名稱和“訊銷”的公司名。


      淘寶早期第一女裝品牌“裂帛”,把它的人群理解為在辦公室里橫刀立馬,心里卻裝著流浪夢,向往詩歌和遠方的文藝女性。它的存在就像為焦慮的上班族營造了一個夢,一貼安慰劑,只要它的繡花布鞋,及地長裙,濃烈色彩存在于衣柜之中,看一眼,也能讓人心生美好,安慰茍且。


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      近年成功Lily,一句史上最長廣告語“年輕OL的商務時裝,可能太嚴肅,可能太時髦,或者像Lily這樣正合適”把女性對于商務服裝選擇的擰巴描述得淋漓盡致,“正合適”商務時裝美學,定位得又準又狠。

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      市場不斷細分,在運動裝備中,中國李寧通過定位原創國潮勇登時裝周起死回生,FILA覺得以NIKE為代表的巨頭不夠時尚,因此自己定位為時尚運動,安德瑪又覺得NIKE太過時尚,因此把自己定位在更專業的運動裝備上。他們都取得了巨大的成功,共同的原因,找到了真實的人群,真實的需求,還有差異化。


      回歸我們所服務的TOYI童裝,很榮幸,這是我們服務的第一個服裝品牌。更榮幸的是,TOYI的董事長劉紅女士決心尋找一個沒有服務過服裝品牌的公司,以攪局者的姿態重新看待服裝的競爭。董事長說要創辦一個高端的,屬于中國人自己的童裝品牌。于是,項目開始了。


      這個項目很難解,高端+中國品牌+童裝,三個詞組合在一起就難以讓家長信服,有兩個沖突。


      沖突一:高端的需要買國產品牌嗎?

      中國服裝的現狀:我國是世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國,但和國際比較優勢更多體現在生產加工環節,而在附加值更高的研發、設計等方面與國際先進水平相比仍存在較大差距。在高端服裝品牌競爭格局中,被歐美完全壟斷,缺乏真正意義上的高端品牌,國際品牌。中國的高端服裝品牌,在消費者認知中有一定挑戰。


      沖突二:孩子需要穿高端的衣服嗎?

      童裝和成人服裝不一樣。成人服裝因其可重復穿著,場合身份需要,自我形象塑造和經濟權自由,高端成人服裝是一個成熟的品類。而家長普遍不認為孩子需要穿高端的服裝。理由:孩子長得快,衣服眨眼就不能穿了,不劃算。孩子不知道愛護衣物,高端服裝沒必要。孩子還沒有掙錢能力,不應該培養鋪張浪費的習慣。孩子這么小,哪里知道高端,知道精美,等長大了才懂……因此,童裝多以自然,環保,舒適,價格親民,用過即棄。


      沖突一的解題思路:

      中國消費者崇尚國際品牌,在高端消費中更以洋品牌為首選,這是常態,卻不是新常態。中國李寧通過引領國人驕傲的“國潮”風,全年營業收入達105.11億元,同比增長18%,凈利潤達到7.15億元,高出歷史最高值30%,天貓中國日秀場同款1000多雙鞋上線1分鐘售光。華為在世界營收500強里面排行80名,上市市值大概在1000億美金左右,連續4年超越蘋果,對于思科、愛立信等很多國際競爭對手已遠超百倍。在BrandFinance發布的“2018全球烈酒品牌價值50強排行榜”中,茅臺品牌價值位居白酒行業首位,超越白蘭地和威士忌。特別是90后新銳的消費群體,民族自豪提升,比80后70后更愿意身體力行支持國貨。在電子科技,快速消費品,美妝護膚等領域不乏高端中國品牌,我們在服務的項目中,非常多的中國企業對于行業的理解深度已經遠超國外。既然如此,高端國產服裝也有成功的可能。


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      而打造高端服裝品牌,有一種明顯占據優勢的戰略定位方法:文化情感。


      品牌其實是一種自我構建的象征性資源,又稱為炫耀性的資源,從這個維度看品牌是一種符號。你是什么樣的人、什么樣的個性、什么樣對未來的需求和期待,就會選擇什么樣的品牌。品牌是對一個人的解構和自我實現,是代替語言的一種產物,除了功效之外,更多的是一種象征價值,這種象征價值反應了潛在的社會認同、自我表達、交際與自尊的需求。如果說品牌是象征性,是自我的表達,那服裝品牌則是其中最典型的代表。因為服裝是外顯的,它是象征性、社交性消費的“最大典型”,更適宜嫁接文化與情感,服裝所存在的立場,是一種交際和自我暗示的展示立場,把人們不與外人道的內心世界展示出來。而且,所有高端品牌的共性:精神理念明顯大于產品功效,象征意義大于實用功能。


      沖突二的解題思路:

      孩子是否有穿高端童裝的需要。取決于家長認為孩子從小是否需要理解美,精致,與細膩。顯然,不僅不需要,孩子愛美在中國似乎帶有貶義。我們的成長中,充滿了這種對美的追求的壓抑與成見,為了不讓孩子過度沉迷打扮,父母就會灌輸給孩子:打扮是不對的,愛美是錯誤的,美是沒有價值的,看,有個詞叫“臭美”。在中國的基因里,通常人們會覺得美是一件不能公開拿到臺面上來說的事情,覺得孩子愛美不是一件好事,是“不務正業”,不如讀書。人天性中追求的美觀、大方被認為是一種很膚淺、沒有競爭力、沒有意義、沒有力量的東西,甚至人們還覺得如果孩子過度愛美,會分散他對一些更有意義的事情的追求。



      然而,美真的沒有意義嗎?

      張愛玲卻說,女生在童年里穿著什么樣的衣服,終究大抵就成為什么樣的人。

      木心說,沒有審美是絕癥,連知識也救不了。


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      “喝到一杯好咖啡,聽到一段好音樂,或者看到一本好書、一部好電影。這些看似無用卻美好的瞬間,就像生活里的亂玉碎瓊,即使短暫而表面,即使最終也會歸于幻滅。但它們卻幫助我在異國他鄉里抵擋住了孤獨的侵襲,讓我學會用最大的善意去克服生活中的一切苦難,即使在窘迫的時候,也能好好地、認真地過好注定平凡的每一天?!?strong>這是一種尋找美好瞬間的能力,面對粗糙平庸的世俗生活,依然會過得精彩而充滿希望。

      ——來自海外留學生關于“美”的分享


      孩子小的時候,要幫他們選擇美麗得體的衣服、精美有益的玩具、品質良好的生活用品、印刷精良的經典繪本等等。此外,培養孩子一項跟“美”有關而跟利益無關的愛好吧,比如帶孩子感受自然之美、建筑之美、詩詞之美、繪畫之美甚至飲食之美。不為考級拿證、不為升學加分、不為增加收入,就是為了美美地度過生活的每一刻。這些會慢慢滲透,成為孩子精神的共鳴、靈魂的回應、心靈的寄托。


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      ——一位媽媽關于培養孩子“美”的分享


      一個人審美水平的高低,決定了他的競爭力水平,因為審美不僅代表著整體思維,也代表著細節思維。給孩子最好的禮物,就是培養他的審美力。美商(BQ),全稱美麗商數(Beauty Quotient),并不是指一個人的漂亮程度,而是一個人對自身形象的關注程度,對美學和美感的理解力,甚至包括一個人在社交中對聲音、儀態、言行、禮節等一切涉及到個人外在形象的因素的控制能力。BQ是繼IQ、EQ、AQ之后新興的重要競爭力。從2011年開始,美國在原來STEM教育體系(科學、技術、工程、數學)的基礎上,加入了“ARTS”——藝術教育,變成了現在流行的STEAM教育。世界教育界不約而同地重視美的教育育,從深層的原因來看,是因為美育在塑造人才上所具有的重要作用。


      至此我們認為,美:即不斷探索和發現的創造力,被欣賞、被肯定的自信,對世界積極的愛和希望。這是一種正向的情緒,也是一種幸福的能力,更是一種優秀人格的塑造與培養。


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      觀看主流的童裝市場:人們對兒童教育都比較單一、落后,直觀體現在兒童服裝上,就是服裝仍然以艷麗的配色、卡通圖案等低齡化的設計感為主;而不是用更優質的面料、更精美的設計,來體現大氣、簡潔、和諧美觀等。通過服裝啟迪一個孩子對“美”的標準認知和自信,這些重要的教育理念完全都被忽略了。


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      孩子的東西就應該全都走向可愛,有趣的趨同中嗎?童趣,也并不是童年的全部,大部分父母對孩子存在俯視的觀點,始終帶著童趣理解孩子,覺得他的童年活的天性、自然、卡通、有趣就好了,并沒有以幫助孩子建設人生、啟迪自我為目標和任務。孩子3-8歲,是一個人格培養、獨立意識形成、審美培養、自我認知塑造、價值觀被建立的重要階段;但是在這些方面,大部分父母都缺乏對孩子有意識的教育和溝通,比如科學的培養孩子的獨立人格、勇氣、擔當、禮儀、追求、自信、分享、感受愛的能力、分享愛的能力等等,當然,包括審美的建立。如果我們的童裝都是追求可愛,追求滿足一季就丟掉,追求艷麗的顏色卡通的造型為方向,我們怎么去通過日日穿著在身的服裝,建立長大后的樣子?應該有一些品牌負責啟迪,建設,自信與優雅。以上所說的美,不止是高端童裝展示出的設計美,更包含其中的格調之美,品味之美,細節之美,質地之美。而我們想創立一個高端童裝品牌,這些就是我們洞察的市場機會。正如前文解析的裂帛、Lily一樣,服裝的品牌定位找到人群,找到痛點,找到共鳴。我們相信,中國的精英家庭中,通過服裝培養審美建立自信的父母認知已經覺醒。

      我們將這個童裝品牌定位在“氣質與心靈的啟迪”上。


      這一次,服裝成了對未來的建設的寄托,這一次,童裝不再以“夠用”為標準。在低齡化的中國本土童裝品牌和國際大牌的奢侈童裝之間,終于有了一個縫隙:一個質地精良,做工精致,設計優雅大氣的高端童裝。一個旨在培養兒童氣質,心靈,自信,修養的童裝品牌誕生了。因為對美有深入的執著,對孩子有充分的同理心與尊重,對高端收入家庭中父母對孩子的希冀的獨特洞察,對中國整體中低端童裝現狀的不滿足,一個飽滿的,動人的童裝品牌誕生了。

      設計精美、整潔、大方的美,
      品質細膩、觸感舒適、穿著得體的美,
      服務熱情又不逾越,貼心真誠的美,
      體驗時精致裝修、完善設施、精美陳列的美,
      品牌的美,文案的美,畫面的美
      應該成為我們品牌的核心驅動力。



      品牌廣告語:小時候的衣服,是長大后的禮物。



      有人說,廣告語的作用是在擦肩而過的那幾秒鐘內,撞開心門。這句廣告語無疑就是撞開心門的表達。當這樣的一句話印在包裝禮盒上時,拆開的過程都變得充滿儀式感。小時候的衣服里,藏著長大的樣子。在孩子還小的時候,培養一顆感受美,追求美的心,一顆自尊自信的心,一顆見過愛,善,美好的心,它們就像是播撒在童年的種子,照映著未來幸福的人生。每一個父母在閱讀這句話時,都難以抵擋它蕩漾出的祝福感。



      品牌主色:


      定位是一個不斷聚焦的過程,舍棄的過程。找到一個針尖大的優勢,切入心智飽和攻擊。這個理論可以應用在品牌建設的各個階段,包括服裝的顏色和風格,相比大而全,細分領域成功的可能性更大。通過與客戶的商議,我們打算將品牌的主色限定在紅色和藍色中,區別于普通童裝明艷紛呈的各種色彩。我們用紅和藍打造出自己獨具特色的識別系統:紅,藍,白,黑是常用色,20%以內補充當季流行色,形成獨一無二的,強烈個性的,方便識別的,同時又符合定位高雅,優質 ,經典,氣質的要求。并為這兩個顏色,寫了一個故事,衍生出寬廣的意境:



      紅和藍的故事
      Red and Blue Stories

      紅色,是花的顏色,太陽的顏色,快樂的顏色,真誠的顏色,
      祝福的顏色,溫暖的顏色,媽媽的吻的顏色。

      藍色,是海的顏色,山的顏色,壯闊的顏色,承擔的顏色,
      智慧的顏色,平靜的顏色,爸爸的肩膀的顏色。

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      在服裝的風格制定上,我們也繼續努力尋找一個準確的,有差異的,清晰的風格。首先,運動是一個很好的品類,運動講究舒適性,排汗,耐穿,特別符合孩子的穿著場景,每個孩子都是天生的運動員。運動風在服裝趨勢中不斷攀升,包括成人,更健康輕盈的運動生活方式已經成為都市流行,運動意味著時髦。運動與女裝,男裝不斷跨界合作,運動鞋搭配連衣裙已經比高跟鞋搭配連衣裙更熱門,更有態度。


      如果做單一的運動風格會面臨各大專業運動線品牌的擠壓,而且,運動風格產品在設計感上,日常穿著場景上都會受限,難免枯燥。所以我們引入了另一個風格與之融合——“時尚”。創造出一種有時尚感官,又有運動活力,舒適度的輔助風格,適應于任何生活場景的“時尚運動”。大膽打破常規運動裝的沉悶感,將圖案、色彩、材質、風格嫻熟運用、重新組合,賦予運動更多靈性與時尚感。讓時尚的輕盈走入運動,把運動帶入生活。我們要運動的活力,卻不要運動的嚴肅。并限定了運動和時尚的占比——3:7。



      品牌風格:


      運動不分場景,每個孩子都是天生運動員,世界就是他們的運動場。我們用全新視角帶來摩登時代的時尚運動童裝,用輕盈、活力、簡潔的設計感,加以運動的優質科技面料、良好著身體驗,舒適自在,讓孩子滿足愛玩好動天性時仍然潮流、有型。

      最后,我們給品牌命名為“TOYI”,中文翻譯為“脫穎”,簡單,有親和力,也寓意一份脫穎而出的寄望。



      設計欣賞:


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      Logo的三個創意來源:


      1.如同破土的樹苗,與品牌名稱 “脫穎”相應,也象征茁壯成長。


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      2.如同一個禮物,如同一把錘子,把廣告語“小時候的衣服,是長大后的禮物”這枚語言的釘子更深切,更視覺化地砸入消費者心智中,形成強烈地記憶。


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      3.紅色的圖形是一件男生的T恤,藍色的圖形是一件女生的裙子。一個隱喻行業屬性,又帶著好奇,想象力,天真感的有趣圖標!



      應用欣賞:


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      畫冊:



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      這個項目做得意義深遠,從“一個中國自己的高端童裝”的發愿,到品牌名稱,定位,廣告語,顏色,服裝風格的制定,再到每一波服裝的審稿,見到一件件擔負“氣質與心靈的啟迪”使命的精美童裝的誕生,一個門店一個門店的開啟,一個秀場一個秀場的展出,幸福感油然而生,項目組成員都已是父母,感覺通過這個品牌營銷策劃,為中國兒童教育投入了正面的作用。在TOYI的首秀“秀出中國范”中,引發了30萬人的關注,隨后的訂貨會也反響非凡,極度火爆。


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      秀場視頻觀賞

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      市場對定位在氣質的童裝感到驚奇,也感到感動,一個高端中國童裝品牌成立了,它讓我們更相信,不論市場怎么變,品牌規律怎么變,消費習慣怎么變,讓品牌激發起人性中追求真善美的本能,是亙古不變的真理。你的衣服里,藏著你要的人生,消費者選擇的品牌里,也藏著他們要的人生。他們當然會愛一個教人向上的品牌。


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