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      面臨營銷困惑時,你可以反復閱讀它

            每一位CEO在面臨營銷時總會有很多困惑,而這些困惑又有很多都是相似的,這些共同的根本性問題也有著簡單的本質性答案。


      一、營銷的本質是什么?

            營銷就是如何將產品或服務銷售出去,并從中獲利。營銷的本質就是化繁為簡,直取目的,即把產品賣出去。出色的品牌營銷相當于制作一部電影,將瑣碎細節拼湊在一起,講述一個故事。許多年前,一位著名的電影制作人說,有無數人帶著電影構思去找他,每次他都會遞上自己的名片,邀請對方將構思寫在名片的反面。當對方抱怨空間不夠時,他會說:“如果你不能把構思寫進一張名片,那么你的構思還不足以造就一部偉大的作品。”


      二、如何制定預算?

            關于預算,我聽到最多的問題是:“公司的營銷費用應該占銷售額的百分之多少”我的答案是:“足夠做好營銷。”

      做預算的基本原則:

      第一步,根據每種產品的生命周期制定營銷規劃。

      第二步,為各種產品的市場機會進行排序。

      第三步,分配廣告資源(①為新產品或新主張打響知名度;②與競品做比較和戲劇化地傳遞差異化)。

      第四步,按等級分配資源,發現不足時應立刻停止。在這一點上,CEO就得心狠一些,各個項目按照盈利能力和成功率優先排序后,要從高到低分配資源,如果企業只能支付三個大項目,那就只做這三個,如果預算不足,排在后面的項目就應該擱置,留待明年重新評級,雖然這會讓某些高管咬牙切齒,但做計劃就是避免將有限的資金分散到過多的項目上,否則只會讓所有的努力付諸東流,目的是用最大的投入獲得最大的回報。

      三、如何正確定價?

      1、首先需要確保定價在合理區間。買家愿意為他支付的價格已定,如果定價過高,就會招致風險,顧客質疑是否多付了,就會使競爭對手有機可乘。其次,人們愿意為可認真的價值多付些錢,高品質產品定價高一些,如果想讓顧客多花點錢買一件北面戶外夾克的話,最好衣服上掛有戈爾特斯面料的標簽,并帶有保證干爽的話標,這樣顧客會更樂意購買。

      2、高價產品彰顯身份。如果我發5000美元買了一塊勞力士,我希望鄰居和朋友都知道我戴的是勞力士,這樣他們才知道我是成功人士。豪華車也是如此,顧客從不承認花5萬美元買輛車的真正原因,其實是為了在朋友或鄰居面前炫耀。高價說明什么,說明他很貴,昂貴的價格成了產品附帶的優勢。需要注意的是,必須要慎重的為高價尋找一個購買理由,雷克薩斯宣稱完美制造,勞力士強調“每塊手表的制作需耗時一年。”

      3、低價策略難以制勝。高定價是一回事,采用低價策略則是另一回事,很少有企業僅靠低價取勝,因為每個競爭者手中都有一支筆,能隨時標低價格,這樣企業的競爭優勢就消失了,正如邁克爾波特所說,如果競爭對手也可以像你一樣降價,那么降價并非明智之舉,最后價格可能會下跌。隨著產量增加貨幣貶值及競爭加劇,原有的做法可能會過時,尤其是大宗商品價格會下降,這就需要采取新的戰略,比如尋找差異化提供附加值,或者尋找獨特的方法削減成本。


            名創優品的成功看似是低價,實則是其獨特的經營管理模式。可以總結為幾點:

      1、商品直采:一間名創優品店約有3000種商品,絕大部分從800多家中國工廠中直接訂制采購,因此能夠保證價格上的優勢。這些工廠幾乎全部為外銷企業,80%在珠三角和長三角;

      2、設計管控:名創優品控制了商品的設計核心力,除了食品外,全部使用MINISO(名創優品)的品牌,由此掌握了商品的定價權;

      3、快速流轉:一般百貨店的商品流轉時間為三到四個月,名創優品可以做到21天,葉國富投巨資開發了供應鏈管理體系,對所有商品的動銷速度進行大數據管理,提高資金和銷售的效率;

      4、帶資加盟:實行投資加盟,由投資人租下并裝修店鋪,名創優品進行統一的配貨銷售管理,投資人參與營業額分成,由此大大提高了開店的速度;

      5、全球思維:全球輸出日本設計,無縫對接全球采購戰略,目前中國市場在售產品中有20%國外采購,與此同時店鋪布局也逐步走向國際化,從東京、香港、新加坡和迪拜等開始輻射全球。

      6、粉絲運營:通過“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的辦法,快速積累粉絲,在短短一年多時間里,名創優品微信訂閱號的用戶超過800萬,成為一個超級大號,從而為互動營銷創造了可能性。

            上述六點,并沒有什么驚人的創舉,但是卻一一切中了當前百貨零售業的要害,在堅決和高效的執行之下,名創優品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人驚嘆的新天地。

      四、增長是否有限度?

            如果你靠數據活著,那么最終也會毀在數據上。企業為了追求業績增長,會逐漸讓差異化模糊起來,他們進入不該涉足的業務,做了一些侵蝕品牌的事情,例如萬寶路推出薄荷味香煙,凱迪拉克推出小型凱迪拉克。奔馳也是如此,廉價車型賣得越多,對奔馳豪華尊貴的聲譽侵蝕就越嚴重。品牌是一種承諾,必須符合顧客的預期。

            追逐增長還有一個問題,那就是試圖滿足顧客所有需求,將本應集中在主戰場上的資源浪費在其他無關重要的戰場上,如果聚焦于某一項業務上,CEO做決策就簡單多了。業務擴張必須基于人們對品牌的認知,簡單的說,在制定戰略和做出決策時,要基于市場現實。商業環境瞬息萬變,機會與風險難以預判,管理者要接受這一點,優秀的管理者基于現實行事,而非幻想。

      正如弗蘭克·泰普對目標下的定義那樣,觸不可及,伸手能及。

      成功的企業執著于占領市場,而非業績增長。

      五、何為有效的市場調研?

            真正要獲取的是顧客心智中的認知快照,而不是顧客的深入思考。

            要找的是你的品牌和競爭對手在目標客群心智中的認知優勢和劣勢,我最喜歡用的調研方式是首先列出品類的一些基本特性,然后讓消費者根據不同品牌按一到十進行打分,最后比較各個品牌在每項特性下的得分,目的是了解在某個品類中各個品牌所擁有的認知或差異化,我把它稱為差異化調研法。

            以牙膏為例,牙膏品類有許多特性,如防蛀,祛除牙垢,美白牙齒,清新口氣,抗敏感,天然成分及先進技術等,高露潔占據的是防蛀,云南白藥占據的是防牙齦出血,黑人占據的是美白牙齒,舒適達占據的是抗敏感,好易康占據的是生物功效,每個品牌都有自己的特性。


            預測未來最好的方式是洞察趨勢。比如美國人的健康意識日益增強,很多產品順應了這一趨勢,取得了成功。我們在做辣怪鴨品牌的真鮮鹵定位時也是在健康趨勢洞察之下得出的,正因為看到了茶飲行業的喜茶、奈雪的成功,證實了消費者對快飲健康的需求升級,既然在茶飲行業能成功,在鹵制品行業同樣也能成功。


      六、如何評估廣告?

            首先,廣告的作用是代替銷售人員和顧客進行溝通,比如通過電視或平面廣告講述品牌故事。廣告不是空洞的口號,而是要傳遞差異化及其給顧客帶來的價值。

            如百事可樂旗下純水樂純凈水的廣告,它的差異化就是純凈,他把這一點寫在了標簽上。廣告處理的非常簡潔,除了純凈水和品牌,沒有多余的內容廣告,旁白是一干二凈,字幕則是承諾不含任何東西,廣告公司戲劇化的表現了純凈這一概念。簡愛裸酸奶也是如此。


            另外就是坦誠與新聞性。人們一看到廣告,馬上就能認出這是廣告,而且廣告往往會打斷人們的閱讀或觀賞,迫使人們觀看就會使人感到不快,因為沒人喜歡被推銷,這時坦誠點就大有幫助,因為它能消除受眾的戒備心,如果坦誠的對待受眾,他們往往會給予正面反饋,例如,如果你的產品不夠美觀,那就承認這一點,然后轉向訴求他的可靠性,這樣人們就會接受你的主張。

            公豬王肉制品的廣告,他們開誠布公地將自己的產品與競品比較,他們的訴求很簡單,“接近公豬王的品質,但不是公豬王”,公豬王的廣告成功說服了顧客多花點錢買品質更好的肉制品。你越坦誠,人們就越覺得他是一條資訊,而非廣告。然而,廣告人總喜歡花哨的概念,但只有顯而易見的概念才會有效。

            有效的廣告在于戲劇化地傳遞差異化,它要提供給顧客一個購買的理由。

      本文章核心內容源自《特勞特營銷十要》

      本文有進行重新匯編和個人見解延伸

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