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      Classic Case|營銷案例
      初典核桃油:洞悉消費需求,樹立行業標準,讓產品自帶銷售力

      處于朝陽產業,具備雄厚的實力,擁有極好的產品,品牌層面卻不知何去何從。初典核桃油正是這樣的處境。初典擁有萬余畝自有核桃基地,董事長陳燕被行業榮稱為“核桃女王”,其所研發創新的核桃品種更是皮薄仁大,品質優良。我們都知道核桃補腦,營養價值極高,以核桃為原料的核桃油營養價值自然非常之高,但整個核桃油行業卻較為落寞,只被少數消費者認知,具有知名度的品牌更是少之又少。如何讓小眾、塔尖的核桃油變成老百姓向往的,愿意嘗試的“日常用油”?如何打開消費者認知,讓初典核桃油在廣大核桃油消費市場一炮而紅?這是品牌定位要解決的問題。

       

      隨著項目的啟動,越深入了解核桃油,我們越發現這個行業的無限潛力。我們每天都在吃食用油,卻對它的營養價值知之甚少。食用油的營養就在于脂肪酸含量,其中的單不飽和脂肪酸(Omega-9)和多不飽和脂肪酸(Omega-6、Omega-3)是非常重要的營養來源,Omega-6亞油酸、Omega-3亞麻酸是人體所必需的,且無法自身合成,必須從外界攝入,尤其是亞麻酸功能營養極高,可轉化為機體必需的生命活性因子DHAEPA,具有益智健腦,暢通血管,穩定心臟等功能,對孕嬰和中老年群體非常好。


      一、核桃油,下一個食用油價值標地


      并且越來越多的營養學研究發現,亞油酸和亞麻酸的營養比例應該是消費者選擇油脂最重要的標準,我們典型的傳統飲食食用油中亞油酸:亞麻酸為15:1,比例越高,越會增加身體炎癥、心血管疾病、中風、自身免疫疾病等風險,理想的營養比例為4-6:1,簡單地說就是我們的日常食用油中攝取亞油酸過多,亞麻酸不足,而核桃油中亞油酸和亞麻酸的脂肪酸比例剛好是4-6:1,正是理想型的營養膳食比例。核桃油價值如此之高,但目前仍處于新興的細分食用油市場,訴求主要集中在嬰幼兒/老人群體,消費者對其功能的了解主要停留在營養益智,補腦,尚無強勢品牌出現,整體還處于未被大眾所認知階段。但隨著人們健康意識的提升,在吃五谷粗糧,講營養搭配,健康膳食大勢之下,食用油也開始追求營養、健康、高品質,高營養價值的核桃油就是下一個食用油的價值標地!

       


      二、抓住新一代消費需求,建立行業標準


      任何好產品都不會被埋沒,只是時機未到。十幾年前,金龍魚以1:1:1膳食脂肪酸平衡比大獲成功,它的成功在于抓住了當時第一代食用油消費主流,在人們開始關注食用油的健康營養時,金龍魚性價比高卻不談性價比改談營養,以1:1:1調節營養均衡為立足點,做平價,滿足大眾消費的產品,吸引了中低端消費群體,不研究飲食結構的最日常的中國基礎消費。而近幾年,橄欖油從剛進入中國市場時的不被接受到逐漸走上中高端消費群體的餐桌,橄欖油是行業中第一次出現漂洋過海而來的外國油,第一次把好油做出“特級初榨油的標準,第一次把油做到了禮品級,也是第一個把降血脂,抗衰老的價值做到了最大化。橄欖油的成功,是找到了中國消費接軌國際的合適時機,也正是人們對健康的關注和需求的要求變高的時期,所以它能成功吸引中高端消費者。形成了食用油消費主流第二代。


      而在當下這個不斷升級的消費新時代,像寶潔這樣的大眾化產品已經被評價為“過時”,有品質的中國消費者尤其是年輕人變得挑剔,開始追捧更能滿足自己細分需求的產品,追求高質量、個性化的高端產品。現在的市場,是精細化和去除包裝化廣告化,去追求產品的內涵和功能的時代,人們會對消費追求越來越高,針對性功能性產品受到重視,好的產品贏來機會,小眾、工匠、高精尖受到追捧,這個變化趨勢已成為消費主流的第三代。寶潔大廣告、日?;瘯r代一去不復返。核桃油正是針對第三代消費主流群體,滿足他們的個性化高端用油需求。在各大母嬰論壇,你會發現媽媽們在給寶寶選擇核桃油時,非常謹慎仔細,深扒核桃油的各種產品區分,營養成分,追求產品的細節作用,探究產品之間的作用區別,已經如此細致專業了。所以,核桃油品牌的塑造需要告訴消費者什么是科學的營養膳食,什么是好核桃油,好核桃油的標準是什么,核桃油的營養,工藝,成分是什么,做好產品的同時,將功能價值,品牌內涵清晰直觀表達。

       

      消費者的需求已經如此急迫,但核桃油行業卻沒有給消費者很好的選擇。競品們的品牌步伐太慢,多以產地,物理冷榨工藝,特級初榨工藝,健康營養為品牌訴求,講產地、壓榨工藝、營養含量其實是毫無差異化和銷售力度的,因為當品牌把一項行業基礎指標當作主要訴求時,何來差異化,又如何能吸引消費者購買?核桃油品牌塑造不夠,消費者對它的認知也很淺,什么是好核桃油,核桃油怎么選擇,品牌沒有給予消費者一個真正的標準。在核桃油整體還處于未被大眾所認知階段,我們應該如何突破?深入思考之后,我們找到了突破口,何不學習魯花和長壽花,以開創新品類的方式,建立好油標準,建立自己品牌的強勢認知。魯花通過獨特的“5S純物理壓榨工藝”成為花生油品類第一品牌,長壽花則提出“金胚胚芽概念”,9顆金胚胚芽1滴長壽花,主打珍稀原料,成為玉米油行業領導者。魯花,長壽花,這兩個品牌都是找準了行業突破口,提出差異化定位,占據了消費者心智,成為品類里的行業老大。我們要做也是找準突破口,建立行業標準,成為核桃油品類首選品牌。

       

      三、打造品牌定位體系,搶占核桃油最高標準


      問題來了,好核桃油的標準是什么?在企業調研時,這個問題我們問了初典核桃油團隊的每個成員,大家的回答都是一致的,好核桃油的標準就是“原料是當年新核桃,用新核桃仁(剝開即榨)榨出來的油最好!因為核桃剝開接觸空氣后不宜保存,核桃仁會隨著時間而氧化,酸價值隨之升高,營養價值就會降低?!?/strong>在做消費者調研時,我們也問了這個問題,消費者心里的好核桃油最重要的標準是“由新鮮核桃榨取”。企業專業人士所講和消費者心目中的好核桃油標準竟然不謀而合,而市場上竟無一品牌占領“新鮮”這一關鍵詞,那我們是否能以“新鮮”樹立好核桃油標準?又一權威觀點給了我們絕對的信心。在食用油行業,“酸價”是評定油質量等級最重要的指標,油脂的酸價和過氧化值越高,油脂的品質也就越低,酸價越小,油脂質量越好,新鮮度和精煉程度越好,而核桃仁存放時間越長,酸價值就越高,營養值也越低,也就是說越不新鮮的核桃榨出來的油品質越不好,新鮮的核桃油酸價含量最低,營養成分得到最大保留。但“酸價”二字對于消費者來說過于專業化,如何用直觀的,可感知的,有力的方式表達初典核桃油的新鮮?


       初典核桃油:洞悉消費需求,樹立行業標準,讓產品自帶銷售力


      “鮮果·新仁·定義好油”品牌定位戰略牢牢搶占核桃油“新鮮”最高標準。

      鮮果,新鮮采摘的核桃果;新仁,新鮮剝開的核桃仁;定義好油,定義好核桃油標準。鮮果·新仁·定義好油,區隔工藝、營養等同質化競品,以“新鮮”樹立標準。

       



      對行業,我們的“鮮果”和“新仁”就是對酸價低,營養價值高的最好保障,占據行業制高點,定義好油標準。

      搶占“新鮮”為核桃油行業的標準,把初典作為標準的制定者,占據最高。就像當年的魯花以“5S純物理壓榨” 占據花生油制高點,長壽花以“金胚胚芽做好油” 占據玉米油制高點一樣。核桃油行業也沒有標準,僅僅以國標的“酸價”不足以讓消費者感受?!磅r果”“新仁”兩個點,在源頭上把“新鮮”這個不可感知的詞描述到具象,可感知。

       

      對消費者,調研中消費者認為好核桃油的最高標準應該是由新鮮核桃榨取,我們搶占了“鮮”就搶占了消費者心智中最有力的標地。另外,選購食品,消費者最關心的就是安全和品質。如何讓消費者感知到真實的原材料,安心的品質,是深處信任危機中的食品行業的最佳營銷路徑。鮮果·新仁,就是真實新鮮原材料和高品質的最佳表達。

       

      對企業,“鮮果·新仁·定義好油”無疑為企業在紛雜的市場競爭中找到了定海神針,找到了明確的發展之路。

      以后它會成為我們最大的核心優勢和基因,也會成為我們跟別人的核桃油不一樣的一張王牌。在“鮮果·新仁·定義好油”定位的引領下,初典以良心做好油,真正實現高端、放心、營養核桃油的領導者之路。

       

      在品牌定位之下,我們更開創“原鮮冷榨”核桃油新品類

      “原鮮冷榨”核桃油

      將“鮮”的概念進一步強化,實現自我符號化;同時加入“原”,表示純天然,無添加,真實;“冷榨”表示最高、最好的技術。組合成“原鮮冷榨”核桃油,成為初典專屬的品牌烙印,產品的高價值記憶點。它不僅補充定位,完善定位,“原鮮冷榨”核桃油在未來,甚至會成為更優于“特級初榨”“物理壓榨”“低溫壓榨”的現有核桃油的標準,消費者會以這個核桃油是不是“原鮮冷榨”的而評定一款核桃油的價值高低。

       

      同時以五大原鮮標準做定位支撐:從種植到生產全覆蓋

      1。鮮果采摘

      11收, 每一滴核桃油源自當年采摘的鮮果。

      2。鮮仁榨取

      剝開即榨,顆顆完整,不囤積核桃碎料。

      3。鮮度冷榨

      冷榨保鮮,不破壞珍貴營養源。

      4。鮮藏低溫

      低溫儲存鎖鮮。

      5。鮮產半徑

      自家產地,不從農戶家收集核桃原料,保證品質統一的同時,從采摘到成品罐裝,縮短物流更加新鮮。

       

      廣告語“只選1季堅果,堅持1剝即榨”,用數字化形式更直觀具象地說明了什么是鮮果,什么是新仁。只選取最新一季的新鮮果實,一剝開立即榨取,把控時機,不流失營養,給人非常新鮮營養的感覺。初典堅持兩個“1”,全心保證品質,還原最純真的營養。


      在食品行業,很多品牌的原料都是采購或代工,擁有自有基地的很少,擁有萬畝如此大面積的核桃基地的更少,而原料的把控是產品品質最關鍵的源頭,所以我們新航道品牌營銷將初典萬畝自有核桃基地特有優勢提煉為品牌背書——10000畝自家山湖產區,限定級專屬品質”,數字化10000畝自家山湖產區強調自有天然基地優勢,限定級專屬品質強調產品的珍稀性,可靠性,同時也奠定了初典作為高端品牌的屬性。



      產品規劃,價值提升


      品牌定位系統之后,產品重新規劃。60%消費者購買核桃油是給寶寶添加輔食,補充DHA,益智健腦,而且相比保健品補充DHA,90%的媽媽會選擇核桃油,因為核桃油屬于天然產品,食物的營養攝取更安全。孕嬰是主要消費市場,因此我們將產品主力也放在孕嬰市場,主推“孕嬰裝”——嬰幼兒營養專用“原鮮冷榨”核桃油??傎u點:寶寶輔食滴一滴,黃金營養,親和吸收,另外針對功能,營養,價值等,提煉出“思考力,記憶力,觀察力,親和力,成長力,天然力”六大分賣點,用更多理由說動消費者購買。由此我們不是普通的食用油,而是對孕嬰群體有益的健康營養油,功能價值更高,比普通油更有營養,比DHA保健品更天然。

      核桃油對中老年群體健康也有益,調節三高,調節心腦血管疾病,還可以補充我們日常飲食中缺少的Omega-3,很適合全家一起食用,故推出“家庭裝”系列——經典“健康原榨”核桃油,主賣點:亞麻酸與亞油酸的1:5碰撞,吃出健康營養新高度,家庭裝主賣點特意把亞麻酸和亞油酸的比例寫出來,讓消費者去百度,去了解。另外,送禮送健康是最好的,因核桃油的健康營養、高價值特性,開發了兩款禮盒裝,“原鮮冷榨”核桃油·悠然之禮——新鮮,鎖取珍貴營養;純正,零添加自然之禮;“原鮮冷榨”核桃油·至臻之禮——天賜珍稀營養,點滴尊寵身心。共“孕嬰裝”、“家庭裝”、“禮盒裝”三大系列。

       

      品牌提案結束后,初典總經理崔總十分滿意地說,“你們的品牌方案超出了我預期的滿意度的30%,能想象得到你們背后付出的努力”,客戶的認可和贊賞是我們新航道深圳品牌營銷公司最大的動力。

      三、品牌視覺形象升級,客戶說看到包裝就想買 


      品牌戰略完成之后,品牌設計全新升級。新航道品牌營銷策劃的品牌設計最大的優勢就是準確創意,把差異化品牌戰略準確表達,做有銷售力的設計??蛻粼诳赐暝O計提案后說,“我們整個團隊都覺得賣貨沒問題了;而且還可以提高一下產品的價格?!?/strong>如此高評價是因為我們在設計上的準確和精益,同時做了很多行業所未見的創新和差異,讓產品本身自帶銷售力。

       

      部分設計展示:

      1.LOGO

      初典核桃油基地位于山東沂源青龍湖,天然生態,山清水秀,所以我們的logo設計也充分利用了這一品牌獨有元素,將基地的天然風貌以版畫的處理手法呈現,山水,青龍,飛鳥,核桃樹,勾勒出一副自然,生態之境;結合拼音的細節精修,葉子元素點綴組成一個歐式風格圖標,立顯時尚、大牌、品質之感;中文選擇極具美感的襯線字體,與圖形組合,顏色選擇高雅的湖綠色,是青皮核桃的綠,新鮮的綠,親近的綠,全新的logo給人高端、品質之感。

      2.品牌icon

      設計系統化,將廣告語,品牌背書,品類名,品牌故事,5大原鮮標準設計成圖標,在未來應用上更統一,更方便。


          



      3.品牌主形象

       

      4.孕嬰市場專用主形象

       


      5.瓶貼

      初典核桃油選擇最安全最純凈的玻璃瓶裝,瓶貼創新三面貼,區別于其他核桃油瓶貼全包或正反面設計,全包太過密實,看不到里面的實物,缺少親近感;正反面貼又限于瓶身尺寸較小,承載信息有限,所以我們大膽選擇三面貼,正面展示最直觀的品名和廣告語,右側面展示產品基礎信息,增加左側的5大原鮮冷榨標準,給消費者更充分的購買理由。當消費者從貨架旁走過,首先是視線45°角側面5大原鮮標準抓住她的眼球,緊接著看到正面主體信息,更具說服力。

      孕嬰裝瓶貼——

      6.瓶貼及外包裝效果

       


      7.禮盒包裝

       

       


      8.品牌畫冊(部分)

       

       

       


      品牌戰略和設計整套完成之后,初典團隊和我們項目組都信心滿滿,賣貨絕對沒問題,銷量翻番不在話下。初典核桃油包裝打印的樣品正放在我們辦公室,很多客戶看到之后第一句話就說,“看到這個包裝有想買的欲望”,初次看到初典核桃油的客戶都有如此沖動,經過系統的品牌營銷傳播之后,其品牌力,知名度,市場銷量都將快速提升。


      深圳新航道品牌營銷策劃,就是用差異化、有銷售力的品牌戰略,有銷售力的設計包裝,讓產品自帶銷售力,讓消費者一眼傾心。


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