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      Classic Case|營銷案例
      辣怪鴨品牌戰略一:顛覆商業模式,改變休閑鹵制食品行業規則

      辣怪鴨是吉林休閑鹵制食品品牌,跟新航道品牌營銷策劃合作時已經有400多家連鎖店,是吉林龍頭性品牌,但辣怪鴨不滿足于此,希望通過專業化品牌操作有一個質的飛躍,從地方龍頭走向全國市場,與目前的行業第一周黑鴨抗衡。

      若想與行業第一抗衡,我們應該怎么做?一定不能跟隨,如果始終跟隨領導者就永遠只能做行業第二,能否有另一條另辟蹊徑的道路?

      最好的定位就是尋找并占據消費者的空白心智,最好的商業模式就是尋找市場的藍海。在目前的消費市場有沒有一些尚未解決的痛點?

      有!鴨貨產品,好吃是王道。氮氣鎖鮮裝是周黑鴨最大的產品特點,但氮氣起到了保鮮的作用,卻影響了口感。鹵制食品剛從鍋里鹵制完成,冒著騰騰的熱氣是最好吃的。無論是現場的感官,味道,香味都遠勝凍柜里的,早已鹵制好的產品。當所有的鴨貨品牌都在搶奪“鮮”的心智,我們能否真正實現鹵味的“鮮”,現做現賣,新鮮鹵制?

      而且在中國食品安全大環境下,鴨是什么鴨?香料是什么香料?是不是用的辣椒精?有沒有防腐劑?工藝怎樣?……這些都是消費者擔憂的。  



      現做現賣,新鮮鹵制?聽到這個創意想法時,所有人都很興奮,因為這是對整個商業模式的改變,是一個全新的商業藍海。夠大膽!夠創新!但同時我們也會面臨一些難題。因為接受現鹵,就意味著所有生產、研發、儲存、銷售等環節全都要改,現有的400多家門店全部無法實現新的商業模式,必須重新選址,重新開店,重新裝修……其投入之大、損耗之大、力度之大前所未有,這需要多大的魄力和戰略眼光!

      辣怪鴨從董事長到高管到店長基層銷售,是我們遇到過的最配合,最踴躍,最積極的團隊,經過幾番深入探討,董事長最終拍板決定,克服一切困難,做到現鹵現賣!做到真正的“鮮”!

      現場鹵制將產品的口味提升到最大化,這也是我們能與周黑鴨正面交鋒的最大勝算。

      試想一個畫面,周黑鴨和辣怪鴨臨街而開,周黑鴨憑自己品牌影響力,辣怪鴨憑借現做現賣的優勢,你會不會愿意選擇品牌影響力沒那么大的辣怪鴨嘗試?相信大多數人都會嘗試。

      辣怪鴨:顛覆商業模式,改變休閑鹵制食品行業規則

      這是最大的創意。在新商業模式之下,我們的品牌定位戰略出爐——


      真鮮鹵·看得見


      品牌定位帶來產品的革新,商業模式的革新,競爭對手的革新?!磅r鹵”是此次定位的核心,所謂鮮鹵,就是即鹵即賣,看得見的鹵制過程。鮮鹵,將鹵制休閑食品的口味優勢放到最大,同時原材料可見,工藝可見,達到真正的放心食品放心吃。競品都在搶“鮮“,為我們做好了市場鋪墊,我們以真正的鮮,現做的鮮,占據寶貴心智。

       

      品牌的重點就是把現鹵的優勢講清楚?!罢骢r鹵·看得見”,對于對手是碾壓式的,在此定位下市面上有兩種鴨脖,一種是現鹵的,一種是非現鹵的。

       

      看得見,為什么要提出看得見?眼見為實,在如今,信息越來越對稱,消費者越來越精明,商業上的噱頭和包裝都將被揭穿,真實,就是品牌恒久流傳的本質??吹靡姷孽r鹵才是真的鮮鹵,區別于周黑鴨反復強調的鎖鮮。

      我們笑言,在這樣的商業模式和定位之下,辣怪鴨敢對周黑鴨說,“東北等了這么多年,你都沒有來,我們只有去武漢開店了!” 


      “真鮮鹵·看得見”定位7大優勢:

      1、味道好!

      鮮鹵,冒著騰騰熱氣,散發著濃濃肉香味,比其他的裝在包裝袋里的鹵味味道好吃N倍!

      2、可視化,食品安全

      在我國食品安全大環境下,消費者對“安全”二字尤為重視和敏感,可視化的“真鮮鹵”過程等于抓住了消費者

      最關注的痛點,更加透明放心。

      3、解決物流問題,實現快速擴張

      現鹵現賣就意味著我們的食品鮮度不受物流限制,解決了諸多中間運輸問題,既保證產品品質,且在未來快速擴張時省去了選址、建倉儲等環節,輕裝上陣。

      4、托管模式,方便加盟體系的管控

      休閑鹵制食品行業出現安全、品質問題,很多都是出在經銷商端,因為品牌無法全面把控,產品質量無法進行標準化管控。在重新定位之后,我們的商業模式也發生了改變,未來全部采用托管模式,方便加盟體系的管控,品牌、產品、制作、研發、營銷等等統一化、標準化,做好全線監管。

      5、增高壁壘,進入壁壘和造假壁壘

      “現鹵現做” 商業模式并非人人能做,需要強大的資金、實力、人才等等各方面的支持,增高了進入壁壘和造假壁壘。而像周黑鴨這樣的大牌船大難掉頭,一時間也不可能更改商業模式。

       6、具有差異化

      “差異化”是定位工作的核心。辣怪鴨的“真鮮鹵·看得見”與周黑鴨的鎖鮮,其他品牌的鮮都不一樣,具有差異化,在消費者心智中我們是獨一無二的。

      7、站在競爭對手的對立面

      站在競爭對手的對立面,否定競爭對手才有更多機會?!罢骢r鹵”就是站在所有競爭對手的對立面,否定對手,其他都是非真鮮鹵,這讓我們在市場競爭中奪得先機。

       

      定位是理性直接的,我們希望廣告語可以有趣一點,“做一只和時間賽跑的鴨子”,將“新鮮”生動化表達。

      你可以講一個道理,也可以講一個故事?!芭律匣鸷韧趵霞皩儆诘览?,“農夫山泉有點甜“屬于故事。鮮鹵,新鮮帶來的好吃和放心屬于道理,和時間賽跑的鴨子屬于故事。道理是說給大腦聽的,故事是說給心聽的。說服消費者,不如打動消費者。


      農夫山泉有點甜,表面是關于味道的,情感的描述。在這樣一個充滿感官的廣告語下,“檢測水質“等一系列的廣告隨之誕生,甜?為什么有點甜?因為水質好,品質有保障。廣告語是情感的,廣告卻是理性的,虛實結合,把”有點甜“從品牌落實到產品。同理,我們的“一只和時間賽跑的鴨子”形象化生動化地體現了定位中的”鮮鹵“。鮮,能鮮到什么程度了?仿佛在和時光賽跑的鮮,這也是一種情感表達,但后期也可以圍繞這樣的情感,誕生更多理性的,充滿產品力和銷售力,有趣的廣告、營銷、傳播。而不只是簡單粗暴地講“鮮鹵”。

       

      “真鮮鹵·看得見”,在“鮮”的主題,我們提煉出了五句個性包裝文案,可以在包裝上展示,就像可口可樂的歌詞瓶/昵稱瓶一樣,讓消費者一眼就看到。

      “鮮”干為敬:鴨子新鮮好吃,趕快吃完就是對鴨子本人最大的尊敬。

      “鮮”聲奪人:鴨子鮮亮的聲色迅速搶占了在場所有人的眼光。

      “鮮”入為主:鮮就是王道,不新鮮、非現鹵的鴨子都是紙老虎。

      有言在“鮮”:約好了,吃鴨就吃鮮鹵鴨!

      “鮮”下手為強:辣怪鴨領先行業解鎖“鮮鹵”技能,6到飛起來。


      在產品系列上,也重新命名。原有的產品系列是黑鴨和紅鴨,只從顏色上做了區隔,對消費者來說沒有銷售力,再加上沒有系統化包裝,感觀上比較弱,所以,我們結合產品的整體感受、口感味道,顏色外觀重新命名——招牌甜辣黑鴨和霸道麻辣紅鴨,更直觀。

       

      為了加強產品銷售力,我們把辣怪鴨最大的優勢提煉成3大賣點,可在終端、海報、畫冊等物料上展示。

      1、真?鮮鹵?。?/b>我們創造了“鮮鹵“,讓鴨脖從此告別了凍柜!辣怪鴨的大廚現場鹵制,起鍋的鴨子冒著騰騰的熱氣,看得見新鮮的鴨子,看得見天然鹵料,看得見鹵制的考究工藝,不僅看得見,鮮鹵帶來的加倍美味,相信你也吃得出。

      2、好?食材?。?/b>吃得出,一顆一顆的冰糖慢火吊出的甜味,一粒一粒的本草香料鹵的麻辣。沒有防腐劑,沒有辣椒精,選用櫻桃谷鴨和天然鹵料。嚴苛到連鹽都是小包的,料酒都是小瓶的,不用餐飲特供的大量裝。完全以自己家吃的標準,不僅好吃,更要放心吃。

      3、棒?口味?。?/b>區別于傳統的冷凍熟食,經過真空和運輸、冷凍,失去了鹵水的潤澤,變得柴、硬。辣怪鴨鮮鹵鴨,以咸香魯菜為基礎,融合川菜的麻辣、湘菜的干辣、貴州菜的香辣,現做現賣,熱乎乎的鴨肉或酥軟入味,或緊實Q彈,濃郁風味不可抵擋!

       

      結合對食品行業的了解和洞察,我們深圳新航道品牌營銷策劃還提出了很多產品相關建議。

      比如參考肯德基,研究他的新品研發策略,做持續的新品研發,品類和口味的創新,吸引消費者持續入店,避免口味的老化,吃厭了。

      比如推出有差異化的品類和名稱。如三全私廚黑椒牛柳水餃、蝦籽三鮮水餃品類創新,霸氣鮮果茶,整顆檸檬茶名稱創新等。

      比如做好連帶銷售話術培訓,如何在消費者只想買一盒鴨脖的時候,推薦他再買一盒鴨鎖骨……

      比如如何開展更有價值感的試吃活動,做有銷售力的產品海報等等。

       

      在全新的品牌定位系統之下,辣怪鴨的設計全新升級,終端重新選址、重新設計、重新裝修,產品生產研發等新店開張所需一切都在緊鑼密鼓地籌備,第一家辣怪鴨“真鮮鹵”品牌終端店即將揭開面紗。


      設計升級:

      1、logo及卡通形象

      辣怪鴨在吉林地區知名度非常高,消費者對品牌有一定的認知度,所以我們在原logo基礎上優化。優化之后的卡通形象更加簡潔、時尚,符合現代審美,中文字則采用手寫書法字,突出辣怪鴨獨特的氣質。 并為它創造了一只時尚的、充滿個性的、符合其品牌氣質的吉祥物。

      (升級前vs升級后)



      2、品牌圖標和輔助圖形



      3、產品賣點海報



      4、產品包裝

      充分利用卡通形象,結合產品五大“鮮”主題文案,保持現代簡約風格。



      5、菜單燈箱效果


      6、產品海報


      7、VI物料



      8、開新店,指導空間設計和裝修

      “真鮮鹵·看得見”下的終端體驗和空間設計指導

      “真鮮鹵·看得見”定位戰略下,在新的商業模式下,辣怪鴨的終端也開啟了史無前例的創新。

      第一,有操作臺,大廚現場鹵制,看得到熱氣騰騰的鴨脖,看得見制作過程,透明廚房,讓人感覺特別親切,特別有食欲,特別放心;

      第二,新的終端打破了大多數休閑鹵制食品終端幾十平米的小店,打包帶走的模式,而是變成了一個休閑就餐場所,不只有鴨貨鹵制食品,還有米飯,炒面,酒水等等,設有休閑卡座,可以聚會,可以休閑,可以就餐,讓辣怪鴨不再只是外帶小食,還可以變成一種菜系,三五好友,吃著辣怪鴨,喝著啤酒,暢爽無比。而且在外賣上,辣怪鴨的銷量也會大大提高,葷、素、主食、酒水都可以隨意搭配,從日常休閑零食直接變正餐。

      第三,把我們的天然食材和鹵料用玻璃罐裝展示;冷藏柜里的產品都用白色盤子展示,收銀臺旁邊用木編籃子展示產品;把我們品牌卡通形象,品牌的“鮮”和價值內涵植入空間……這些都將體現在終端空間規劃設計上。

      有了定位和對空間的規范指導,辣怪鴨整體空間設計現代化,時尚,簡約,更符合年輕人的喜好。店招,前臺,卡通形象,吊頂,沙發,裝飾品等等,顏色、材質、風格、內容等都經過精心挑選,細致考究。



      看,這是最終落地實現的終端店圖。


      半年連開五家新店,全國版圖拉開序幕

      自確定新商業模式,辣怪鴨就在緊鑼密鼓籌備新店。2018年3月8日,辣怪鴨兩家新模式新店同時開業,分別在吉林市中心最為繁華的街區大東門和玉山路,開業當天,店內爆滿,零下18°的寒冷也擋不住吉林人吃辣怪鴨的熱情。全國首家現鹵現賣,透明廚房的鹵制鴨貨店開業,聲勢浩大,吸引無數消費者的同時,也吸引多家媒體爭相報道。開業當天,我們策劃了萬根鴨脖免費送活動,用萬根免費鴨脖造勢烘托,用產品做廣告,給消費者直接的美食體驗。


      開業現場,熱情似火


      新定位,新模式,新口味,新高度,再加上超強團隊,超強執行力,辣怪鴨新模式快速開店,且受到消費者認可。

      2018年5月份,第3家新模式店在吉林萬達廣場開業,2018年8月份,第4家新模式店在沈陽開業,第5家??诘暌布磳㈤_業,辣怪鴨正式進軍全國市場……百城千店,目標不遠。




      項目啟動之初,辣怪鴨董事長說:“你們盡全力做,我們盡全力配合,不奢求一定成功,只求盡力,我們懷著坦然的心,一定信任,一定支持,不懷疑,不排斥,滿足你們一切要求?!睅е@份信任和絕對的支持,深圳新航道品牌營銷策劃和辣怪鴨共同去做了很多這個行業前所未有的事情,不斷突破創新,迎著挑戰奮勇前行。2018年,必定是辣怪鴨二次騰飛的元年。我們能想象到,當同行看到辣怪鴨的新模式、新終端后詫異的,震驚的,措手不及的表情和反應,這就是品牌定位和品牌創新的力量,直擊要害,一鳴驚人!


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